Verkkokauppa on ollut jo pitkään talouden megatrendi, mutta viime vuosien tapahtumat ovat kiihdyttäneet sen kasvua pysyvästi. Kuluttajakäyttäytymisen muutos on synnyttänyt ilmiön, jossa ostaminen ja tilaaminen siirtyvät yhä vahvemmin kotisohvalle, mikä puolestaan heijastuu suoraan kivijalkakaupan haasteisiin ja keskustojen tyhjeneviin liiketiloihin. Tämä näkyy myös uusien yritysten tilastoissa, missä erilaiset lähettiyritykset ovat nyt ykkösenä.
Suomalaisten maksupalveluntarjoajien kautta kulkeneet verkkokauppamaksut kasvoivat vuoden 2024 ensimmäisellä puoliskolla merkittävästi. Maksujen lukumäärä kohosi 14 prosenttia edellisen vuoden vastaavaan aikaan verrattuna, ja euromääräinen arvo kasvoi 12 prosenttia, nousten yhteensä 11,8 miljardiin euroon. Erityisesti ulkomaille suuntautuvat ostokset kiihtyivät: euroalueen verkkokauppa kasvoi lukumäärällisesti jopa 26 prosenttia. Tämä osoittaa, että kilpailu keskustojen elinvoimasta ei käydäkään vain paikallista kivijalkaa vastaan, vaan se on globaalia digitalisaation haastetta, jossa suomalainen ostovoima kanavoituu yhä useammin kansainvälisille alustoille.
Mukavuus ja nopeus ovat nousseet arjen ostamisessa kynnyskysymyksiksi. Kuluttajat ovat tottuneet siihen, että tuotteet ja palvelut, erityisesti elintarvikkeet, toimitetaan kotiovelle erittäin nopeasti. Jopa 54 prosenttia ruoan verkkokauppaa käyttävistä kertoi tekevänsä verkosta pääosin täydennysostoksia. Eri toimijat, kuten Wolt ja Foodora, ovat vastanneet kysyntään aloittamalla jopa rautakauppatoimituksen lähettien avulla.
Teknologinen kehitys tarjoaa verkkokaupalle jatkuvasti uusia keinoja kaventaa kuilua fyysisen ja digitaalisen kokemuksen välillä. Tekoäly (AI) ja koneoppiminen (ML) mahdollistavat entistä henkilökohtaisemman ostokokemuksen, kun algoritmit oppivat ennustamaan kuluttajien tarpeita ja mieltymyksiä. Euroopassa lisätyn todellisuuden (AR) ja virtuaalitodellisuuden (VR) markkinoiden odotetaan kasvavan dramaattisesti, jopa 50 miljardiin dollariin vuoteen 2025 mennessä. Näiden teknologioiden avulla asiakkaat voivat kokeilla tuotteita, kuten vaatteita, virtuaalisissa sovitushuoneissa tai esikatsella huonekaluja omassa kodissaan 3D-malleina, vähentäen tarvetta fyysiseen kontaktiin tuotteiden kanssa ennen ostopäätöstä.
Hiljenevät kadut eivät ole sattumaa
Verkkokaupan voittokulun suora seuraus on kaupunkien keskusta-alueiden kaupallisen elinvoiman heikkeneminen. Tyhjien liiketilojen osuus keskustoissa on kasvanut, mikä luo negatiivisen spiraalin: tyhjät ikkunat vähentävät keskustan houkuttelevuutta, mikä taas karkottaa viimeisetkin asiakkaat.
Valtakunnallisen Elävät Kaupunkikeskustat (EKK) ry:n elinvoimalaskelmien mukaan tyhjien liiketilojen keskimääräinen osuus Suomen keskustoissa oli vuonna 2021 jo 11,5 prosenttia, kun vastaava luku vuonna 2017 oli 10,2 prosenttia.Erot kaupunkien välillä ovat suuria, mutta yleinen trendi on ollut huolestuttava. Pienemmillä paikkakunnilla muutos näkyy erityisesti erikoiskaupan katoamisena. Lohjalla ei ole enää urheilun omaa erikoisliikettä, ei kalastuskauppaa eikä kovin montaa muutakaan erikoisliikettä.
Keskusta-alueet ovat usein tiivistyneet asukasmäärältään, mutta niiden suhteellinen osuus kaupunkiseutujen koko rakennuskannasta ja työpaikkamäärästä on pienentynyt. Vähittäiskaupan alalla perinteisiä keskusta-alueita haastavat voimakkaasti ne kaupan alueet, jotka ovat kasvaneet nopeasti keskustan ulkopuolella. Jo vuonna 2010 Lohjan elinkeinojaosto varoitti, että viereen kaavailtu suuri kauppakeskus veisi todennäköisesti asiakkaat Lohjan keskustan pieniltä liikkeiltä. Kyseinen Ideapark-hanke Vihtiin ei lopulta toteutunut, mutta ilmiö on silti toteutunut toisella tavalla. Se on nähtävissä niin Tynninharjun kuin Lempolan alueiden kasvuna.
Elämisen, työn ja virkistyksen uusi sekoitus: Mixed-Use keskusta
Keskustojen elinvoiman palauttamiseen tarvitaan radikaalia muutosta tilankäytön suhteen. Puhtaasti kaupallinen malli on vanhentunut, ja tulevaisuus on sekakäyttöinen. Tähän tarpeeseen vastaa kaupunkisuunnittelussa yleistyvä Mixed-Use Development, jossa asuin-, liike-, kulttuuri- ja vapaa-ajan toiminnot integroidaan fyysisesti samaan tilaan tai naapurustoon.
Tämä malli auttaa torjumaan kaupallisia riskejä jakamalla ne usean eri toimialan kesken. Jos liiketilat kärsivät, asuintulot ja työpaikat ylläpitävät rakennuksen elinvoimaa. Tällainen tiivistäminen ja toimintojen sekoittaminen lisää keskustan vetovoimaisuutta, sillä se tuo paikalle asukkaita, jotka käyttävät palveluita ympäri vuorokauden, eivät vain lounasaikaan. Keskustaa on kehitettävä pitkäjänteisesti ja kaupunkirakennetta on tiivistettävä lisäämällä asumista ja työpaikkoja ydinalueen välittömään läheisyyteen, niin kutsuttuun ”vartin keskustaan”.
Myös ruokakaupan merkitys ankkurina on ratkaiseva. Kaupunkien täytyy aktiivisesti edistää riittävän suurten ruokakauppojen sijoittumista keskustaan, sillä ne toimivat vetovoimana, joka tuo asiakasvirrat myös erikoiskaupan äärelle. Menestyksekäs keskustan kehittäminen vaatii kaupungin johdolta poliittista tahtoa ja pitkäjänteistä johtamista, jolla innostetaan yhteistyöhön yrittäjät, kiinteistönomistajat ja yhdistykset.
Siinä missä syksyllä 2022 noin 42 % suomalaisista ilmoitti asioivansa mielellään keskustassa, oli osuus tämän syksyn tutkimuksessa pudonnut 38 %:iin. Vain pieni vähemmistö – 15 % vastaajista – kertoi asioivansa erittäin mielellään keskustassa, ja jopa nuorten parissa keskustan vetovoima on heikentynyt.
Elämyksellisyys ja älykäs uusiokäyttö
Kivijalkakaupan selviytymisstrategia digitalisaation aikakaudella ei ole kilpailla hinnalla tai valikoimalla, jossa verkkokauppa on usein ylivoimainen, vaan tarjoamalla kokemuksia ja tunnetta, joita näyttöruutu ei voi korvata. Keskustan elinvoiman lisäämiseksi on panostettava tapahtumiin ja kulttuuriin ympäri vuoden. Elämyksellisyys on noussut vahvasti esille tutkittaessa tapoja hyödyntää tyhjiä liiketiloja, esimerkiksi kulttuuritoimintaan.15
Kaupungeilla tulisi olla vähintään yksi imagotapahtuma, josta kaupunki tunnetaan jopa kansainvälisesti, ja kulttuuri-investoinnit olisi sijoitettava keskustaan. Menestyvät keskustat brändäävät itsensä. Kaupunkikeskusta on muutettava pelkästä ostospaikasta kohtauspaikaksi.
Tyhjiin liiketiloihin ratkaisuja tarjoaa pop-up-kulttuuri. Väliaikaiset myymälät, taidegalleriat tai yhteisölliset työtilat luovat dynaamisuutta ja vähentävät keskustan visuaalista tyhjyyttä. Pop-upit tarjoavat yrittäjille matalan kynnyksen kokeilla uusia tuotekonsepteja tai brändejä ilman pitkäaikaisia sitoumuksia. Niiden avulla kiinteistönomistaja voi testata tilan uutta käyttötarkoitusta ja luoda jatkuvan uutuudenviehätyksen tunteen, joka houkuttelee asiakkaita palaamaan keskustaan useammin.
Tässä kaikessa ei pidä unohtaa vanhaa mediaa, Ykkös-Lohjaa, joka omalla jakelullaan kattaa lähes koko Lohjan taloudet tuoden tietoisuutta tapahtumista ja tarjouksista viikoittain koteihin, ja luettavaksi diginä www.ykkoslohja.fi – paikallinen tekeminen, keskustan aktivointi – tämä kaikki on yhteistä tekemistä eikä vain yhden tahon työsarkaa. Jos haluamme nähdä aktiivisen Lohjan keskustojamme myöten, se vaatii jatkossa samanlaista yhteistyötä, kuin mitä Suomen uudelleenrakentaminen on vaatinut sotiemme jälkeen. Olemmeko me valmiit tähän työhön, vai etsimmekö yhä sen nopeimman, helpoimman ja edullisimman tavan selviytyä eteenpäin?
