Lohjan seudulla on tapahtunut viime vuosina merkittävä muutos ihmisten ostoskäyttäytymisessä. Yhä useampi asukas pendelöi pääkaupunkiseudulle töihin – pelkästään Lohjalta noin 13 000 ihmistä käy päivittäin pääkaupunkiseudulla työssä. Moni hoitaa työmatkojen varrella myös arjen ostokset, kuten ruoka-, liikunta- ja elektroniikkahankinnat, sen sijaan että asioisi kotikunnan liikkeissä. Työpäivän jälkeen paikalliset erikoisliikkeet ja palvelut eivät välttämättä edes ole auki, eikä kotiin palatessa enää jakseta lähteä etsimään avoinna olevia putiikkeja. Samaan aikaan verkkokaupat tarjoavat mahdollisuuden tilata lähes kaiken tarvittavan suoraan kotiovelle, mikä vähentää entisestään tarvetta asioida paikallisissa liikkeissä. Käytännössä tämä on johtanut tilanteeseen, jossa monet eivät tunne oman paikkakunnan yrityksiä ja kauppoja kovinkaan hyvin, vaan ostokset todella tehdään työpaikkakunnan kaupoissa tai internetissä.
Digitalisaatio ja verkkokaupan yleistyminen ovat mullistaneet ostostavat koko maassa. Noin 80 % suomalaisista tekee nykyään verkko-ostoksia kuukausittain, ja moni ostoksista suuntautuu ulkomaisiin verkkokauppoihin. Kuluttajat tottuvat hakemaan edullisinta hintaa ja laajinta valikoimaa verkosta – verkkokaupasta voikin saada lähes kaiken hieman halvemmalla kuin kivijalkamyymälästä. Tällä on kuitenkin kääntöpuolensa: samalla kun hyödynnämme verkon halpoja hintoja, ”tapamme vähitellen kaikki paikalliset erikoisliikkeet ja -palvelut”. Paikallinen pikkuyrittäjä harvoin pystyy hintakilpailuun, vaan menestyy muilla vahvuuksilla kuten palvelulla ja lähiyhteisön tuntemuksella. Suurilla marketeilla ja kauppakeskuksilla on lisäksi etunaan pidemmät aukioloajat – ne pyrkivät olemaan auki jokaisena viikon päivänä – kun taas pienet erikoisliikkeet ovat supistaneet palveluaikojaan. Nykyään kauppa käy ympäri viikon, eikä arki- ja pyhäpäivien raja ole enää selvä. Tämä kaikki on tehnyt ostamisesta entistä helpompaa isoissa keskuksissa tai verkossa, ja toisaalta vaikeuttanut paikallisten liikkeiden asemaa ihmisten arjessa.
Paikalliset erikoisliikkeet katoavat
Edellä kuvatut kulutustottumusten muutokset näkyvät suoraan paikallisten kivijalkakauppojen ahdingossa. Verkkokauppojen edullisuus ja helppous ovat ajaneet tilanteeseen, jossa erikoisliikkeiden asiakasmäärät ovat laskeneet monilla aloilla dramaattisesti. Yhä useampi pienyrittäjä joutuu toteamaan, ettei paikallisella kysynnällä enää elä. Pienet kivijalkaliikkeet eivät pysty kilpailemaan hinnoilla jättien kanssa, joten jos me kuluttajina emme arvosta muuta kuin halpaa hintaa, seurauksena on väistämättä lisää ”kadonneita” erikoisliikkeitä. Lohjallakin nähtiin huolta jo yli vuosikymmen sitten, kun viereiseen Vihtiin kaavailtu Ideapark-kauppakeskus herätti pelkoa asiakkaiden karkaamisesta: Lohjan elinkeinojaosto totesi 2010, että suuri kauppakeskus veisi todennäköisesti asiakkaat Lohjan keskustan erikoisliikkeiltä ja ravintoloilta. Vaikka kyseinen Ideapark-hanke ei toteutunut, ilmiö on todellinen – suurten kaupan keskittymien vetovoima ja verkkokaupan kasvu syövät elintilaa pieniltä kivijalkayrittäjiltä. Erikoiskaupan liiton mukaan erikoisliikkeillä on juuri nyt erittäin vaikeat ajat kautta maan.
Lohjan tavoin monen Suomen kunnan keskustoissa näkyy yhä useammin tyhjiä liiketiloja, kun pitkään toiminut erikoisliike sulkee eikä uutta yrittäjää tule tilalle. Vaikka tilastojen valossa perustetaan uusia yrityksiä, ne eivät välttämättä täytä kivijalkakauppojen jättämää aukkoa: usein uudet yritykset ovat yhden hengen toiminimiä ilman fyysistä myymälää. Paikallislehdissäkään ei näy ilmoituksia kymmenistä uusista liikeavauksista, vaikka rekistereihin on ilmestynyt kymmeniä uusia y-tunnuksia. Tämä kertoo siitä, että perinteiset erikoisliikkeet ovat todella katoamassa katukuvasta, ja niiden tilalle on vaikea saada uusia vastaavia toimijoita ainakaan nykyisillä kulutustottumuksilla.
Lohjan ja lähialueen tilanne
Lohja, Vihti ja Kirkkonummi ovat esimerkkejä Uudenmaan kunnista, joissa edellä mainitut ilmiöt korostuvat. Ne sijaitsevat lähellä pääkaupunkiseutua, minkä vuoksi suuri osa asukkaista käy töissä ja ostoksilla omien kuntarajojen ulkopuolella. Lohjan kaupunki on kyllä vetovoimainen asuinpaikka luonnonkauneutensa vuoksi – siellä on lähes 200 järveä ja vireää kulttuuritoimintaa – mutta kiitos digitalisaation ja ostoskäyttäytymisen muutoksen, monien harrastusten tai erikoistarpeiden tuotteiden hankintaan ei paikallisesti ole juurikaan vaihtoehtoja. Esimerkiksi erikoisliikkeitä Lohjalla on nykyään vähän, joten lohjalaiset asioivat erikoistarvikkeissa usein muualla. Vihdin Nummelassa on kyllä joitakin isoja marketteja ja ketjuliikkeitä, mutta monet vihtiläiset pendelöivät Espoon suuntaan ja käyttävät siellä sijaitsevia palveluja. Kun arjen kulutustottumukset suuntautuvat kodin ulkopuolelle, paikalliset liikkeet jäävät helposti vieraiksi eivätkä kuulu asukkaiden arkirutiineihin. Tämä heijastuu suoraan kuntien elinvoimaan: rahavirrat karkaavat muualle, ja paikallinen kaupallinen tarjonta kapenee entisestään kysynnän puutteessa.
Tilastojen valossa Lohjalla on viime aikoina pantu vireille paljon uusia yrityksiä, mutta tarkempi tarkastelu paljastaa mielenkiintoisia piirteitä. Vuonna 2022 Lohjalle perustettiin kaupungin mukaan noin 250 uutta yritystä, ja kaupungissa toimi arviolta 4 500 yritystä. Tilastokeskus kuitenkin kertoo, että esimerkiksi vuonna 2021 perustettiin 313 yritystä mutta samana vuonna lakkasi 204 yritystä – vuoden 2021 lopussa Lohjalla oli 3 521 yritystä, kun vastaava luku vuoden 2022 puolivälissä oli 3 520. Uusien yritysten nettolisäys jäi siis olemattomaksi. Osittain selitys löytyy yritysrakenteen muutoksesta: yksi perinteinen yritys pilkkoutuu useaksi pieneksi. Esimerkiksi monessa parturi-kampaamossa aiemmin palkollisina olleet parturit ovat ryhtyneet itsenäisiksi yrittäjiksi vuokratuolipaikoille, jolloin yhdestä yrityksestä on tilastollisesti tullut neljä tai viisi uutta yritystä. Tämä ei kuitenkaan tarkoita neljää uutta liikehuoneistoa tai täysin uutta palvelua kaupunkiin – samat tekijät jatkavat samassa tilassa, mutta nyt kukin omalla y-tunnuksellaan. Alueelle on siis syntynyt paljon pieniä yrityksiä, jotka eivät välttämättä tuo lisää näkyvää kaupallista toimintaa katukuvaan.
Miten saadaan uusia paikallisia yrityksiä?
Miten Lohjan ja sen lähialueiden (kuten Vihdin ja Kirkkonummen) hiipuvaan erikoiskauppaan saataisiin jälleen eloa? Oleellinen lähtökohta on kysynnän luominen: uusia paikallisia yrityksiä syntyy herkemmin, jos täällä myös asioidaan ja rahaa jää paikallistalouteen. Toisin sanoen asukkaiden omilla kulutusvalinnoilla on suuri merkitys. Jos me lähialueiden asukkaat haluamme uusia erikoisliikkeitä ja palveluita, meidän on myös asiakkaan roolissa tuettava nykyisiä paikallisia yrityksiä. Kuten todettu, pieni paikallinen liike ei pysty myymään massatuotteita halvemmalla kuin verkkokauppa tai hypermarket – sen on kilpailtava muilla arvoilla, kuten henkilökohtaisella palvelulla, laadulla, lähituotteilla tai elämyksellisyydellä. Kuluttajien on jossain määrin muutettava ajattelutapaansa siten, että kaikkea ei valita vain hinnan perusteella, vaan arvostetaan myös asioita kuten erikoisliikkeen asiantuntemusta tai sitä, että liike tukee oman seudun elinvoimaa. Jokainen euro, jonka käytämme paikallisessa liikkeessä, on sijoitus omaan yhteisöömme – se pitää yllä palveluita ja työpaikkoja omalla kotiseudulla.
Myös kuntien ja yhteisöjen on luotava otollista maaperää uusille yrityksille. Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi keskustojen viihtyvyyden parantamista, edullisempia liiketilojen vuokria tai pop-up-mahdollisuuksia aloitteleville yrittäjille, sekä tapahtumien järjestämistä, jotka tuovat ihmiset paikalle. Lohjalla on perinteenä kesäiset iltatorit ja tapahtumat, jotka vetävät väkeä keskustaan – ne tarjoavat paikallisille yrittäjille näkyvyyttä ja myyntipaikkoja. Alueelle mahdollisesti tulevat suuremmat hankkeet, kuten suunnitteilla oleva Tunnin junan asema Lohjalle tai vaikkapa naapurikuntaan Inkooseen kaavailtu iso teollisuusinvestointi, voivat nekin tuoda uutta asiakasvirtaa. Oleellista on, että paikalliset yritykset ovat valmiita tarttumaan näihin tilaisuuksiin – kehittävät toimintaansa, markkinoivat itseään aktiivisesti ja pystyvät palvelemaan kasvavaa asiakaskuntaa silloin, kun tilanne niin vaatii.
Toinen keskeinen keino uusien yritysten elinvoimaisuuden varmistamiseen on mukautuminen nykypäivän kulutustottumuksiin sen sijaan, että yrittäisi toimia niitä vastaan. Kivijalkakauppa tarvitsee nykyään rinnalleen digitaalisen ulottuvuuden. Moni menestyvä erikoisliike onkin ottanut käyttöön ns. monikanavaisen strategian: vaikka liike sijaitsee fyysisesti Lohjan keskustassa, sen tuotteita myydään myös verkkokaupassa ja markkinoidaan aktiivisesti somessa. Viimeistään korona-aika ja ulkomaisten verkkokauppojen suosio ovat pakottaneet erikoisliikkeet etsimään uutta voimaa netistä, ja nykyisin valtaosalla kaupan alan yrityksistä on omat verkkosivut tai -kaupat kivijalkamyymälän ohella. Digitaaliset alustat toimivat liikkeiden tärkeinä esittäytymisareenoina – verkkokauppa on ikään kuin nykyajan näyteikkuna, jonka kautta asiakas ohjautuu kivijalkamyymälään. Kuluttajat nimittäin hyödyntävät useita kanavia ostopäätöstään tehdessään, ja monesti asiakas tutkii ensin netissä valikoimaa ennen kuin tulee paikan päälle liikkeeseen ostoksille.
Paikallisten yrittäjien kannalta digitaalisten kanavien haltuunotto voi vaatia uuden osaamisen omaksumista, mutta toisaalta verkko tarjoaa kustannustehokkaita keinoja tavoittaa asiakkaita läheltä ja kauempaakin. Esimerkiksi yhteisöllinen alusta tai alueen oma verkkokauppapaikka voisi toimia ponnahduslautana pienille erikoisliikkeille, jotta ne saavat näkyvyyttä ilman massiivisia markkinointibudjetteja. Yhteenvetona voidaan todeta, että uusien paikallisten yritysten menestys Lohjalla, Vihdissä, Kirkkonummella ja muissa vastaavissa kunnissa nojaa sekä kuluttajien että yrittäjien kykyyn sopeutua muuttuneeseen maailmaan. Kun paikalliset asukkaat löytävät uudelleen oman kylänsä kaupat ja päättävät tukea niitä, syntyy kysyntää, joka rohkaisee myös uusia yrittäjiä tarttumaan tilaisuuteen. Samaan aikaan uusien (ja vanhojen) yritysten on hyödynnettävä modernin teknologian tarjoamat mahdollisuudet: olemalla läsnä verkossa, tarjoamalla erinomaisia asiakaskokemuksia sekä tuomalla esiin se uniikki lisäarvo, jonka vain paikallinen toimija voi tarjota. Näin luodaan positiivinen kierre, jossa paikallinen ostoskäyttäytyminen ja uudet yritykset ruokkivat toisiaan ja elävöittävät Lohjan seutua uudelleen.
