Vieraskynä: Sampo Mannila, rahapelialan asiantuntija
Suomen rahapelijärjestelmä on siirtymässä vaiheeseen, josta on puhuttu vuosia. Veikkauksen yksinoikeus murtuu osittain, ja osa rahapelaamisesta avataan toimiluvanvaraiselle kilpailulle. Käytännössä muutos koskee erityisesti vedonlyöntiä sekä verkossa pelattavia digitaalisia rahapelejä.
Ulkopuolelta katsottuna tämä voi kuulostaa siltä, että Suomeen olisi yhtäkkiä syntymässä kokonaan uusi rahapelimarkkina. Todellisuudessa kyse on enemmän siitä, että jo olemassa oleva pelaaminen pyritään tuomaan kotimaisen sääntelyn, valvonnan ja verotuksen piiriin.
Suomalaiset ovat pelanneet ulkomaisilla verkkopalveluilla pitkään. Monopoli on toiminut vahvasti tietyissä peleissä, kuten lotossa, mutta digitaalisessa rahapelaamisessa maailma on ollut jo pitkään kansainvälinen. Uusi lisenssijärjestelmä on valtion yritys vastata tähän todellisuuteen.
Uusi malli alkaa näkyä vasta vuonna 2027
Rahapeliyhtiöt ovat voineet hakea toimilupia Poliisihallitukselta maaliskuun 2026 alusta lähtien. Varsinainen toiminta voi kuitenkin käynnistyä vasta 1. heinäkuuta 2027. Siihen asti Veikkauksella on edelleen yksinoikeus Manner-Suomen rahapelitoimintaan.
Aikataulu on tärkeä, koska markkinassa elää helposti väärä mielikuva siitä, että muutos olisi jo tapahtunut. Näin ei ole. Toimilupia käsitellään, yhtiöt valmistautuvat ja mediatalot seuraavat tilannetta, mutta lisenssinhaltijat eivät vielä saa tarjota tai markkinoida rahapelejä suomalaisille uuden järjestelmän nojalla.
Heinäkuussa 2027 alkaa vasta varsinainen testi: kuinka moni yhtiö tulee markkinalle, kuinka moni pelaaja siirtyy lisensoitujen toimijoiden pariin ja miten viranomaiset onnistuvat valvomaan uutta kokonaisuutta.
Kaikki rahapelaaminen ei avaudu kilpailulle
Rahapelimarkkinan avautumisesta puhutaan usein yleisellä tasolla, mutta muutos ei koske kaikkea rahapelaamista. Veikkaukselle jää edelleen yksinoikeus esimerkiksi lottotyyppisiin arvontapeleihin, raaputusarpoihin sekä fyysisiin raha-automaatteihin ja pelipöytätoimintaan.
Kilpailtu markkina koskee ennen kaikkea digitaalista pelaamista: vedonlyöntiä, verkossa pelattavia raha-automaattipelejä ja muita sähköisiä rahapelejä. Tämä jako kertoo paljon uudistuksen luonteesta. Perinteinen suomalainen rahapelaaminen pysyy pitkälti nykyisen mallin piirissä, mutta verkossa tapahtuva pelaaminen tuodaan lisenssijärjestelmään.
Se on ymmärrettävä lähtökohta, koska juuri verkossa monopolin rajat ovat olleet kaikkein heikoimmat. Pelaaja ei ole tarvinnut muuta kuin puhelimen, pankkitunnukset ja muutaman minuutin aikaa löytääkseen kansainvälisen rahapelipalvelun.
Kanavointi on koko uudistuksen ydin
Lisenssijärjestelmän tärkein sana on kanavointi. Sillä tarkoitetaan sitä, kuinka suuri osa pelaamisesta ohjautuu säänneltyyn ja valvottuun järjestelmään.
Jos kanavointiaste nousee, uudistus voi onnistua. Silloin pelaaminen tapahtuu useammin toimijoilla, joilla on suomalainen toimilupa, suomalaisen viranomaisen valvonta, velvollisuus maksaa veroja Suomeen ja velvollisuus noudattaa paikallisia vastuullisuussääntöjä.
Jos kanavointiaste jää matalaksi, uudistus jää puolitiehen. Silloin osa pelaajista jatkaa lisenssijärjestelmän ulkopuolisissa palveluissa, eikä Suomi saa tavoittelemaansa valvontaa, verokertymää tai pelaajansuojaa.
Tämä on vaikea tasapaino. Liian tiukka järjestelmä voi karkottaa yhtiöitä ja pelaajia. Liian löysä järjestelmä taas voi kasvattaa haittoja ja lisätä rahapelien näkyvyyttä liikaa. Hyvä lisenssimalli ei ole sellainen, jossa toimijoita on mahdollisimman paljon, vaan sellainen, jossa mahdollisimman suuri osa pelaamisesta tapahtuu sääntöjen sisällä.
Mainonta lisääntyy – ja se näkyy myös urheilussa
Yksi näkyvimmistä muutoksista tulee olemaan markkinointi. Kun uudet toimijat pääsevät laillisesti markkinoimaan Suomessa, rahapelimainonnan määrä kasvaa todennäköisesti selvästi. Tämä näkyy erityisesti urheilussa, koska vedonlyönti ja urheilumedia kulkevat monissa maissa käsi kädessä.
Tässä on sekä mahdollisuus että riski. Mediataloille ja urheilulle kyse voi olla uudesta tulonlähteestä. Kuluttajalle se voi tarkoittaa laajempaa urheilutarjontaa, uusia sisältöjä ja parempaa näkyvyyttä kotimaisille sarjoille.
Samalla on muistettava, että rahapelimainonta ei ole tavallista kuluttajamainontaa. Se liittyy toimialaan, jossa on aitoja taloudellisia, sosiaalisia ja terveydellisiä riskejä. Siksi markkinoinnin pitää olla maltillista, tunnistettavaa ja vastuullista. Erityisen tärkeää on, ettei rahapelaamista esitetä helppona rahantekotapana, arjen ongelmien ratkaisuna tai normaalina osana jokaisen urheilutapahtuman seuraamista.
Veikkaus ei katoa mihinkään
Uudistuksesta syntyy helposti kuva, että Veikkaus siirtyy sivuun ja kansainväliset yhtiöt ottavat kentän haltuun. Näin suoraviivainen tilanne ei ole.
Veikkaus lähtee kilpailtuun markkinaan erittäin tunnetulla brändillä, suurella asiakaskannalla ja pitkällä historialla. Samalla sen täytyy oppia toimimaan ympäristössä, jossa kilpailijat ovat tottuneet taistelemaan asiakkaista digitaalisilla markkinoilla päivästä toiseen.
Veikkauksen kannalta muutos on kaksijakoinen. Toisaalta se menettää osan suojatusta asemastaan. Toisaalta se saa käyttöönsä kilpailukeinoja, joita sillä ei nykyisessä mallissa ole ollut samalla tavalla. Koko markkinan kannalta mielenkiintoista on, pystyykö Veikkaus säilyttämään asemansa vastuullisena kotimaisena toimijana ja samalla kilpailemaan kansainvälisten operaattorien kanssa.
Pelaajan näkökulmasta tärkeintä on selkeys
Tavallisen pelaajan kannalta lisenssijärjestelmän pitäisi tarkoittaa ennen kaikkea selkeyttä. Pelaajan pitäisi pystyä tunnistamaan helposti, millä yhtiöllä on suomalainen toimilupa ja millä ei. Lisäksi pitäisi olla selvää, mihin voi ottaa yhteyttä ongelmatilanteissa, miten omia pelirajoja asetetaan ja miten pelaamisen voi estää tarvittaessa kokonaan.
Uudessa järjestelmässä korostuvat tunnistautuminen, peliestot, pelaamisen hallinnan työkalut ja viranomaisvalvonta. Ne eivät poista kaikkia rahapelihaittoja, mutta ne tekevät järjestelmästä läpinäkyvämmän kuin nykyinen tilanne, jossa osa pelaamisesta tapahtuu Suomen valvonnan ulkopuolella.
Tärkeää on myös rehellinen viestintä. Lisenssi ei tee rahapelaamisesta riskitöntä. Se tekee toiminnasta säänneltyä. Näillä kahdella asialla on iso ero.
Suomi ei saa kopioida muita sokeasti
Ruotsi ja Tanska ovat usein esimerkkejä maista, joissa lisenssijärjestelmä on ollut käytössä Suomea pidempään. Niistä voidaan oppia paljon, mutta niitä ei pidä kopioida sellaisenaan.
Ruotsissa on nähty, että lisenssimalli ei automaattisesti takaa korkeaa kanavointiastetta. Jos lisensoitu tarjonta ei ole pelaajien mielestä riittävän houkuttelevaa, osa pelaamisesta voi valua järjestelmän ulkopuolelle. Toisaalta liian aggressiivinen markkinointi voi lisätä poliittista painetta kiristää sääntelyä jälkikäteen.
Suomen pitäisi rakentaa oma mallinsa niin, että säännöt ovat selkeät heti alusta alkaen. Jälkikäteen paikkaaminen on aina vaikeampaa kuin hyvän järjestelmän suunnittelu etukäteen.
Vuosi 2027 ratkaisee suunnan
Suomen lisenssimarkkinan onnistumista ei ratkaise se, montako yhtiötä toimilupaa hakee. Se on vasta alkutieto. Paljon tärkeämpää on, kuinka moni niistä todella aloittaa Suomessa, miten pelaajat reagoivat ja pysyykö markkinointi vastuullisena.
Parhaassa tapauksessa uudistus tuo rahapelaamisen nykyistä paremmin valvonnan piiriin, kasvattaa verotuloja, parantaa pelaajansuojaa ja tekee pelisäännöistä selkeämmät kaikille. Huonoimmassa tapauksessa se lisää mainontaa, mutta ei onnistu ohjaamaan pelaamista riittävästi lisensoituihin palveluihin.
Siksi seuraavat puolitoista vuotta ovat tärkeitä. Nyt ei rakenneta vain uutta markkinaa, vaan uutta luottamusta. Rahapelialalla luottamus syntyy hitaasti ja katoaa nopeasti. Suomen lisenssijärjestelmän pitää osoittaa, että kilpailu, valvonta ja vastuullisuus voivat mahtua samaan malliin.
Kirjoittaja:
Sampo Mannila seuraa rahapelialan sääntelyä, markkinakehitystä ja digitaalisen pelaamisen muutosta Suomessa ja kansainvälisesti.
